Branding und visuelle Identität: das Designhandbuch

Warum erkennt man eine große Marke auf hundert Meter Entfernung — selbst wenn man den Namen nicht lesen kann? Weil das Unternehmen jedes einzelne Mal, wenn es auftritt, dieselben Farben, dieselbe Schrift und denselben Stil verwendet. Das ist die visuelle Identität: die Summe der festen Gestaltungsentscheidungen, die den Absender wiedererkennbar machen. Für Mediengestalter ist Identitätsarbeit eine Kernaufgabe in zwei Richtungen — Identitäten aufzubauen und loyal innerhalb derer zu arbeiten, die andere aufgebaut haben.

Eine visuelle Identität besteht typischerweise aus einem Logo in einer primären und mehreren sekundären Fassungen, einer festgelegten Farbpalette, gewählten Schriftarten für Überschriften und Fließtext, einem Bild- und Illustrationsstil sowie eventuellen grafischen Elementen wie Mustern und Symbolen. Entscheidend sind nicht die einzelnen Teile, sondern die Konsequenz: dass sie überall gleich verwendet werden, von der Visitenkarte über die Website bis zur Fahrzeugbeschriftung.

Das Designhandbuch (auch Brand Guidelines oder Styleguide genannt) ist das Dokument, das beschreibt, wie die Identität verwendet werden soll — und wie nicht. Es macht die Identität unabhängig von einzelnen Personen: Eine neue Grafikerin, eine externe Agentur oder eine Druckerei kann dem Handbuch folgen und die Marke richtig treffen.

• 01Logo: Varianten, Mindestgröße, Schutzraum um das Logo und verbotene Anwendungen.
• 02Farben: präzise Farbwerte sowohl für den Druck (CMYK/Sonderfarbe) als auch für den Bildschirm (RGB/Hex) sowie die Rollen der Farben.
• 03Typografie: primäre und sekundäre Schriften, Schnitte, Größen und Hierarchie.
• 04Bildstil: Motivwahl, Bildausschnitt, Farbton und Beispiele für richtig und falsch.
• 05Beispiele: Gestaltung der wichtigsten Flächen — Briefpapier, Social-Media-Beiträge, Anzeigen, Schilder.

Ein professionelles Logo muss groß und klein funktionieren, in Farbe und einfarbig, positiv und negativ (hell auf dunkel) und sowohl im Druck als auch auf dem Bildschirm. Deshalb werden Logos als Vektorgrafik gezeichnet, und deshalb testet man sie früh in kleiner Größe und in Schwarzweiß. Ein Logo, das nur als große, farbige Fassung auf weißem Grund gut aussieht, ist nicht fertig.

Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung über die Zeit. Jedes Mal, wenn jemand von der Identität abweicht — ein etwas anderes Blau, eine andere Schrift, »weil sie hier schöner war« — verwässert das die Wirkung. Die Disziplin des Mediengrafikers besteht deshalb darin, kreativ innerhalb des Rahmens zu arbeiten: Die Variation muss in den Ideen und im Inhalt liegen, nicht in den Grundelementen. Das ist schwerer, als jedes Mal von vorn anzufangen, und genau dafür werden Profis bezahlt.

Die visuelle Identität arbeitet mit dem Tone of Voice der Marke zusammen — der Art, wie geschrieben und gesprochen wird. Ein verspielter visueller Ausdruck mit einer steifen, formellen Sprache zieht in zwei verschiedene Richtungen, und umgekehrt genauso. Als Mediengrafiker musst du deshalb die gesamte Persönlichkeit der Marke kennen, wenn du Texte setzt: Der Stil der Überschriften, die Bildauswahl und die Grafik müssen dieselbe Geschichte erzählen wie die Worte. Die stärksten Identitäten sind die, bei denen man das Logo entfernen kann und den Absender trotzdem erkennt.

Identitäten werden im Lauf der Jahre angepasst — ein Redesign kann von einer behutsamen Auffrischung von Logo und Palette bis zu einer völlig neuen Identität reichen. Bei einer Erneuerung muss der Übergang geklärt werden: Was passiert mit vorhandenen Materialien, Fahrzeugen, Schildern und Verpackungen? Ein guter Plan lässt das Alte kontrolliert auslaufen, statt zwei Identitäten jahrelang nebeneinander leben zu lassen.

Denk auch an das Eigentum: Vereinbare deutlich, wer die Rechte an Logo und Designelementen hat, und sorge dafür, dass der Kunde die originalen Vektordateien und das Handbuch ausgehändigt bekommt. Eine Marke, deren Logo nur als kleine Pixeldatei in einer alten E-Mail existiert, ist auf Sand gebaut.

“Eine Marke ist kein Logo — sie ist die Summe all der Male, in denen jemand demselben Auftritt begegnet ist und den Absender wiedererkannt hat.”

— Grundprinzip des Identitätsdesigns