Branding i tożsamość wizualna: podręcznik projektowania

Dlaczego możesz poznać dużą markę ze sto metrów — nawet bez możliwości przeczytania nazwy? Ponieważ firma używa tych samych kolorów, tego samego czcionki i tego samego stylu za każdym razem, gdy się pojawia. To jest tożsamość wizualna: suma stałych wyborów projektowych, które sprawiają, że nadawca jest rozpoznawalny. Dla projektanta mediów praca nad tożsamością to zadanie kluczowe w dwóch kierunkach — budowanie tożsamości i lojalnie pracę w ramach tych, które ktoś już zbudował.

Tożsamość wizualna zazwyczaj składa się z logo w wersjach pierwotnej i wtórnej, ustalonej palety kolorów, wybranych czcionek dla nagłówków i tekstu głównego, stylu obrazów i ilustracji oraz ewentualnych elementów graficznych, takich jak wzory i ikony. Decydujące nie są poszczególne części, ale konsekwencja: ich jednakowe użycie wszędzie, od wizytówek do strony internetowej do reklamy samochodowej.

Podręcznik projektowy (zwany także wytycznymi marki lub przewodnikiem stylu) to dokument opisujący, jak tożsamość powinna być używana — i nie powinna być używana. Czyni tożsamość niezależną od poszczególnych osób: nowy grafik, biuro zewnętrzne lub zadanie drukowania mogą postępować zgodnie z instrukcją i trafić w markę prawidłowo.

• 01Logo: wersje, rozmiar minimum, wolna przestrzeń wokół logo i zakazane zastosowania
• 02Kolory: dokładne wartości koloru zarówno do druku (CMYK/spot), jak i ekranu (RGB/hex) oraz role kolorów.
• 03Typografia: czcionki pierwotne i wtórne, grubości, rozmiary i hierarchia.
• 04Styl obrazu: wybór motywu, kadrowanie, ton koloru i przykłady poprawności i błędu.
• 05Przykłady: ustawienie najważniejszych powierzchni — papier listowy, posty w mediach społecznościowych, ogłoszenia, znaki.

Profesjonalne logo musi działać na dużą i małą skalę, w kolorach i w jednym kolorze, pozytywnie i negatywnie (jasne na ciemnym), zarówno w druku, jak i na ekranie. Dlatego logo jest rysowane jako grafika wektorowa, i dlatego testuje się je wcześnie w małym rozmiarze i w czerni/bieli. Logo, które wygląda dobrze tylko jako duża, kolorowa wersja na białym tle, nie jest gotowe.

Rozpoznawalność buduje się poprzez powtórzenie w czasie. Za każdym razem, gdy ktoś odbiega od tożsamości — nieco inny błękit, inny czcionka 'bo była ładniejsza tutaj' — efekt się rozcieńcza. Dyscypliną grafika medialnego jest zatem pracować kreatywnie w ramach: zmienność powinna tkwić w ideach i treści, nie w elementach podstawowych. To trudniej niż zaczynać od nowa za każdym razem, i właśnie za to placą specjalistów.

Tożsamość wizualna współpracuje z tonem marki — sposobem, w jaki się pisze i mówi. Swobodne wyrażenie wizualne ze sztywnością formalnym językiem wskazuje w różnych kierunkach i odwrotnie. Jako grafik powinien znać kompletną osobowość marki, gdy ustawiasz tekst: styl nagłówków, wybór obrazów i grafika powinny opowiadać tę samą historię co słowa. Najsilniejsze tożsamości to te, gdzie można usunąć logo i wciąż rozpoznać nadawcę.

Tożsamości są dostosowywane na przestrzeni lat — przebudowa może obejmować od delikatnej aktualizacji logo i palety do całkowicie nowej tożsamości. Podczas odnowy trzeba zająć stanowisko w sprawie przejścia: co stanie się z istniejącymi materiałami, samochodami, znakami i opakowaniami? Dobry plan stopniowo wycofuje stare zamiast pozwalać dwóm tożsamościom żyć obok siebie przez lata.

Pamiętaj też o własności: jasno uzgodnij, kto ma prawa do logo i elementów projektowych, i upewnij się, że klient otrzyma oryginalne pliki wektorowe i instrukcję obsługi. Marka, której logo istnieje tylko jako mały plik pikseli w starej wiadomości e-mail, jest zbudowana na piasku.

“Marka nie jest logiem — to suma wszystkich razy, kiedy ktoś spotkał to samo wyrażenie i rozpoznał nadawcę.”

— Zasada podstawowa w projektowaniu tożsamości